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手机电视购物能否成为作秀的新营销宝典

发布时间:2020-02-11 07:56:49 阅读: 来源:卷板机厂家

导读 电视购物在争议中和我们的生活越来越近。与手机天生的合拍的电视营销特性使手机电视直销模式被广为复制,也由此陷入了花言巧语的功能骗局与价格陷阱之中。进入2007年,众多的国产厂商纷纷涌入了电视直销渠道,恒基伟业、金立、汉泰、夏新等品牌的手机广告充斥了各大卫视的“垃圾时间”,中国的手机品牌似乎从未这么集中地在电视上群体现身。在市场份额持续下跌的形势之下,面对品质忧虑、暴利质疑的国产手机,要如何让这个创新渠道赢得尊重?在电视直销的巨大诱惑面前,我们又该如何保持理智,消除上当受骗的心理防线? 兑现真金白银:手机厂家偏爱电视直销 打开电视,耳熟能详的手机直销品牌并不少见。恒基伟业、金立、汉泰、夏新都是座上常客。日前,恒基伟业营销总部策划总监刘宏军在深圳接受记者采访时表示,最早推出的“隐型手机”就是采用电视直销方式,通过橡果国际,月销量可以达到20万台,几乎成为中国第三大手机分销渠道。去年公司大部分推广工作都由这个平台来完成。一次广告下去,就有数百个电话来咨询,效果很好。刘宏军认为,电视直销对于产品销售的有效性不容置疑,这种方式将长时间存在,不在于电视购物本身,而在于产品本身是否能对直销支撑。他强调,“这也是一个敏感的平台,一旦效益不好,对方可能马上把你踢出局。” 深圳金立通信助理总经理张高贤表示,金立从去年下半年开始涉足电视购物,到目前已经有60万台的销量。尽管不是最主要的销售渠道,但是电视直销占整体销售的比例稳定在15%左右。华禹盛泰通信公司市场总监包宇军告诉记者,盛泰最新启动了电视购物手机项目,旗下的全能王手机通过性价比策略,在销售和品牌推广上都收到了不错的效果。 显然,电视购物凭借其独特的发展模式形成了一条不容忽视的产业链,尽管涉足手机产品只是近几年的事,但是电视购物已经催生出了一种极具特色的手机销售模式。相对于一般的广告而言,电视购物一方面可以起到宣传产品的作用;一方面又为企业获取更高市场份额提供了一条捷径。手机的电视购物通过一段时间内反复针对一款机型的功能特色进行介绍,达到让观众在短时间内对产品有个比较全面了解的目的。 “卖一台是一台,完全是真金白银。”一位业内人士向记者坦言到,“与复杂的国包、省包、地方代理制不同,电视直销简单得多。终端专业连锁也太糟糕了,卖一千元的手机,他们要400元利润,我还不如拿到电视上,既能卖产品,又做了广告,有什么不好。” 尽管在采访过程中,几乎没有手机厂家向记者否认这种模式的优点,但是未必每个厂家都愿意去尝试和采纳。在真金白银的诱惑下,仍有一些观望者。 质疑·释疑 花言巧语:做秀行为不可避免? “电视上喜欢夸大鼓吹,很简单的功能通过无比绚丽的方式展现就非常具有震撼力了。”来自消费者的心声可以代表多数人的观点。 日前,金立一款语音手机A109的诸多功能在媒体上受到了质疑。据悉,这款手机在橡果国际电视购物中被称作是“语音王”手机,其突出功能是双向语音控制,能听会说,但有消费者认为语音识别功能并非创新;其二是手机电视,其三是名片扫描功能,但实用性都相当低。 深圳金立通信助理总经理张高贤回应认为,这款语音手机并非没有创新,它比传统的语音识别手机更高明,用户只要说出号码或名字,手机回自动拨号或者寻找。关于功能的实用性,他认为电视购物上介绍的功能都是客观存在的,只是可能没达到实用的程度。像手机电视涉及到连接时间长、网络速度慢的客观原因,屏幕也偏小,这些局限使得这个功能无法走向实用。 张高贤还表示,做秀是电视直销的表现形式,“5—10分钟的时间里,他不讲主要功能,讲什么好呢?所以必须反复强调突出某些卖点,从不同角度去不断强化这些功能。让那些容易忽略的东西传达到消费者的心里。” 华禹盛泰通信公司市场总监包宇军也指出,不排除一些厂家把功能夸大的手法体现,刺激消费者的冲动性去购买,这是电视直销的赢利手段,也是一种新的销售模式,应该值得所有厂家的重视。手机和电视媒体方式的结合,比起其他产品来说似乎更可以水乳交融,在功能卖点的渲染上,电视可以说是手机宣传的最佳拍档。另外,电视购物本身的广告作用也是显而易见的。即使不引起购买冲动,品牌的效应和深化还是无形中强加给了消费者。 品质忧虑:销量与投诉成正比 在经历了胡师傅油烟锅和吸油基等等骗局之后,人们对于电视营销手段越发审慎,主要的忧虑来自品质。 有消费者表示,导购介绍和机器实际情况相差甚远,“特别是一些杂牌手机,做工明显很差,屏幕效果也很不清晰,什么待机王、mp3王等等更只是噱头,即便是质量有保证的,也是一些配置落后即将下市的手机。很多国外很好的销售模式到了中国却成了骗人工具,个人觉得很悲哀。”还有人认为,介绍内容与实际严重不符,有明显的欺骗内容,把消费者当傻子。还有消费者指出,要考虑售后服务。做电视直销的手机产品一般都是二三线手机企业,规模较小,售后网点覆盖不全,你买到了产品很有可能无法进行售后服务。 “捞一笔就走”的心态是否还残留在电视购物厂家的思维里?有业内人士向记者分析,尽管不乏杂牌,但国内的一、二线品牌和部分合资品牌频频在电视购物上亮相,强化了这个平台的公信力。 “你做广告的时候很容易引起特别的关注。一款产品在公众平台上不断地轰,关注度就高,销售也高,投诉也自然会高,这些都是正比的关系。不能证明他品质不行。难道一款销售上默默无闻的产品,他就是品质好的吗?”张高贤向记者分析销量与投诉的关系逻辑。 “卖一款有问题的机器,橡果他们敢卖吗?”一位手机生产商老总表示,“不论地面销售还是电视销售,都享受同样的售后服务。只要你信赖某个品牌,就不用过于担心品质没有保证。” 价格质疑:直销手机的暴利200%以上? 暴利质疑是电视直销无法回避的一个问题。直销产品没有渠道成本因此比市面上的手机价格要便宜,给消费者更多实惠,事实是否如此呢?日前有媒体指出一些国产手机成本不足6、7百,卖2500多元,直销手机的暴利200%以上。 有消息称,国产手机大多采用了MTK芯片或者展讯芯片。采用这种芯片的好处之一就是节约成本。现在市面上的国产手机大多集中在1000元以内,加上销售费用,利润所剩无几,波导就爆出2006年一部手机才赚2元钱的内幕。有业内分析,获得是普通渠道无法获得的高额利润是国产手机蜂拥采用电视直销的原因之一。 “你买了电视直销的产品就等于变相的提高了对产品的投入,降低了手机的性能。本来花费3000元你能买到一款智能手机,但是通过电视直销你买到的只是一款普通的手机,只是宣传的很奇特。”有消费者如是说。 “不管是我们还是橡果等电视购物平台,都不可能有暴利的观念。我们可以保证电视上的价格不高于地面的零售价,肯定要比专业连锁店利润低。我认为专业手机连锁才是暴利。”张高贤表示。 在价格问题上,华禹盛泰通信公司市场总监包宇军认为,刚开始的电视直销确实普遍存在价格虚高的问题,包括手机也不例外。“但是现在市场已经进入了发展期,通过电视直销方式的手机高达60多款,现在厂家的价格策略已经在性价比上大做文章了。你想想,现在手机连锁如此发达,如果比手机店卖得还贵,那电视购物还有什么价值?” 消费透视 公众形象拷问:要银子还是要面子 “采用这种方面销售的都是不怎么值得信赖的品牌。还是直接避免电视购买的好。”来自消费者的一些态度让诸多采用电视直销平台的企业感到尴尬。在要“要银子还是要面子”的问题上,厂家都希望两者兼备。 实际上,手机电视购物刚刚兴起,目前也只有为数不多的几个大平台。在“为什么二线品牌居多”的质疑声下,金立方面的解释是,“像橡果国际,1/3的电视购物时间资源都被我们占据了,别的品牌也不容易挤进来了。一线品牌不做,就说这种通路不好,我们是极其反感的。实践证明我们已经取得了效果。而且一线、二线的区分本来也有很大的不确定因素,排名座次是会改变的。”还有企业表示,“毕竟不是所有人都追求国外大牌,同类产品国产品牌的低廉价格,向来是吸引消费者的一大法宝。” “我们不会受到胡师傅们的影响。”在回答“品牌形象不好”的问题时,深圳一位手机厂家负责人表示,中国的电视购物的市场容量和发达国家有很大差距,所以这种新兴的模式和平台肯定会越来越展现价值。 声音 来自腾讯网等网上调查报告搜集了许多消费者对电视购物的声音和姿态。记者采集了其中部分言论。 “现在的手机技术都非常成熟了,国内外的品牌基本都在国内生产,不用太担心质量服务问题。现在我们买手机主要是看功能、价格,再看品牌。如果电视购物在这三项有优势的话我也会考虑。” “太假了,一部600元的杂牌机经过他们一吹就卖1600元,太坑人了。” “相信买了电视购物产品的朋友在提到电视购物的时候98%的人都会恶心的。” “手机这一产品虽然简单且随处可见,但毕竟并不是每个人都是玩家,也不是每个人都有兴趣并且知道如何从网络等其他渠道获得关于手机的信息。对于缺乏这些信息来源的人,电视购物无疑是一个更为快捷的选择。” “方式并不是问题所在,只要选对产品,电视购物也并非不可信赖。”

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